专题：提升消费品质——聚焦2026 “315晚会”
“年龄越小，干预越早，效率越高！”在一家名为蒙牛婴童生活旗舰店的直播间里，女主播举着广告牌如是宣传。
评论区不时有消费者询问孩子身高问题，从奶粉名字到口播内容均暗示奶粉具有增高功效。
新京报记者调查发现，类似话术在南山涨高高、合生元大灌篮等知名奶企品牌直播间均有出现。多家知名乳企都在抢占儿童成长奶粉赛道，不少品牌与电商公司团队合作，由乳企提供奶源、技术，电商团队操盘全国经销。
尽管此前已有媒体曝光蒙牛一米八八虚构数据报告，主播们仍通过各种话术绕开敏感词红线，在灰色地带与监管“打游击”。事实上，这些动辄几百数千元的奶粉执行的是GB19644《食品安全国家标准——乳粉和调制乳粉》奶粉国标，属于普通食品，并无明确的增高效果。
中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长、北京阳光消费大数据研究院执行院长陈音江表示，“广告法明确禁止普通食品宣传疾病预防、治疗功能，食品安全法也有类似规定。”他解释说，喝奶粉属于正常营养摄入，“这就像你不能说米饭、面条有‘长高’功能。”
合生元大灌篮奶粉主播让消费者抓紧在骨骺闭合前喝奶粉。网络截图
直播间里的“身高焦虑”话术
王颖承认，她被直播间的话术吸引了。
“如果父母两个人‘成长’都很落后，你不给孩子想办法干预，孩子将来肯定也落后，但是我们想办法给孩子干预，孩子是有机会‘优秀’的，抓住黄金期！”男主播在直播间里说。
这句话里并没有明确提到“长高”的字眼，而是用“成长”规避了审核，但满屏的“一米八八”奶粉名字，抓住了王颖“求高”的心。
儿子今年读小学五年级，个头才一米三出头，看起来比同龄人瘦小了一圈。王颖和丈夫个子都不高，对孩子身高的担忧几乎从孕期就开始了。社交平台的算法精准捕捉到了她的焦虑，推送的都是儿童长高的产品和偏方，她甚至一度动了带孩子去打生长激素的念头。
直播间里的主播还在继续，“男孩子从3周岁可以喝到16（周岁），女孩子从3周岁可以喝到15（周岁），17、18（周岁）再去喝它意义不大，一定要抓住宝贝成长的黄金年龄。”
王颖的手指已经不自觉地完成了下单的动作。奶粉不算便宜，2袋装套餐398元，平均算下来每个月花在奶粉上的钱至少400元起。
买完奶粉后，客服以另赠两小包奶粉为由加上了王颖的微信，王颖被拉入一个活动群。客服称交20元定金就可以参加优惠活动。
而当活动开始后，王颖傻眼了，所谓的优惠套餐动辄三五千、上万元，王颖不愿意参加，销售人员随即多次打语音电话劝说，让其抓住孩子“成长关键期”。
事实上，这并不是蒙牛一米八八品牌的个例。多家知名乳企都推出了与身高暗示相关的儿童成长奶粉品牌，并在直播间通过各种话术进行宣传。在主播口中，每个季节都是补充营养的关键时期，“冬天一定要喝，冬天是储备营养的关键期。”“春天是补充营养季节，一定是春天。”
合生元大灌篮的主播甚至拿出与亲戚的聊天记录，称孩子拍片已经骨骺闭合了，“什么事情都可以后面再努力，唯有这件事它不行。”
蒙牛一米八八奶粉的主播也直言，“我们的奶粉是有针对性的，是功能性的，是‘成长配方’奶粉……32种营养成分，比你买纯奶营养价值高很多，没有可比性。”
去年11月，有媒体报道蒙牛一米八八虚构数据报告，称“身高差距30%”等。被曝光后，蒙牛的宣传物料删除了类似表述。
当王颖对增高效果产生怀疑、找到客服询问时，客服的话术又变成，“这不是药，不会有立竿见影的效果，长高还要搭配休息和运动。”
去年11月媒体曝光蒙牛一米八八虚构科研数据，如今相关宣传物料已经被悄悄删除。网络截图
儿童成长奶粉真的能“长高”吗？
新京报记者注意到，这类各个直播间依然在推销、暗示有“长高”功效的奶粉，营养成分大多相似，包括CBP初乳碱性蛋白（英文全称Colostrum Basic Protein）、赖氨酸、钙等等，而CBP初乳碱性蛋白则是“成长奶粉”的核心卖点之一。
蒙牛一米八八的宣传页面上显示“10000g生牛乳仅能提取4gCBP”，称其能提升成骨细胞活性，抑制骨流失与帮助骨骼生长。合生元大灌篮的直播间里甚至直接将CBP骨蛋白与骨骼“拉长”做了连接。
据国家卫健委官方网站，CBP初乳碱性蛋白是2009年被国家卫健委（原卫生部）批准成为新资源食品，其生产工艺是以牛初乳为原料，经杀菌、脱脂、离心分离、去除酪蛋白、α-乳白蛋白、β-乳球蛋白，微滤、超滤，冷冻干燥等工艺而制成，每日食用量≤100毫克/天，其使用范围包括乳制品、含乳饮料、糖果、糕点、冰激凌，但不包括婴幼儿食品。
科信食品与营养信息交流中心主任钟凯告诉新京报记者，CBP初乳碱性蛋白和水解蛋黄粉批准成为新资源食品，意味着它们可以作为食品原料使用，安全性没有问题，但这并不代表国家认可其具有特定功效。“作为食品原料可以使用，相当于普通食品原料，并不代表认可它有长高的功效。”
对于有研究显示CBP在动物实验中能促进骨骼生长，钟凯认为，厂商如何宣传要看具体措辞。“动物实验有，那就说动物实验有。但对于人的影响，那要看他说的是‘肯定能长高’还是‘有可能促进骨骼发育’，宣传尺度需要斟酌。”
钟凯认为，儿童身高，营养摄入是第一位的，其次是遗传因素，此外，还包括后天因素，比如运动和睡眠，“小孩充足的运动和睡眠，也有助于身高和生长发育。”
事实上，蒙牛一米八八等系列儿童奶粉均执行的是GB19644《食品安全国家标准——乳粉和调制乳粉》。作为普通食品，儿童成长奶粉只能有营养描述，如高钙、含益生菌等，不能有功能性描述。
这些要求被明确写入了法律。《中华人民共和国食品安全法》第七十三条，食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。《中华人民共和国广告法》第十七条，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械混淆的用语。《中华人民共和国食品安全法实施条例》第三十八条，对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。
即使对于拥有国食健注或者食健备批准文号的保健品，也只能宣传国家规定的24项保健功能。2023年9月1日由市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布《允许保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂（2023年版）》正式删除了“改善生长发育”这一保健功能。
这意味着无论是普通食品还是保健食品，都不允许宣传“长高”“增高”“改善生长发育”的功能。
陈音江说，类似宣传制造了未成年人身高焦虑，让家长误以为不买这种奶粉孩子就长不高，涉嫌侵犯消费者的知情权和选择权。如果孩子确实存在营养不良或基础疾病，应到正规医院接受治疗，而不是指望通过吃某种奶粉来解决。
“蒙牛儿童奶粉旗舰店”的认证说明。网络截图
“一米八八”商标始终未获注册
新京报记者发现，蒙牛一米八八奶粉直播从未出现在蒙牛官方旗舰店，而是出现在“蒙牛儿童奶粉旗舰店”“蒙牛婴童生活旗舰店”等账号。这两个账号的备案主体并非蒙牛公司，而是武汉一米八八食品有限公司和一米八八奶粉（湖北）电子商务有限公司。
据天眼查信息，武汉一米八八食品有限公司成立于2021年，是一家从事零售业为主的企业，2024年员工为10人，经营范围包括婴幼儿配方乳粉及其他婴幼儿配方食品销售，销售代理等等。一米八八奶粉（湖北）电子商务有限公司成立于2019年，经营范围与前述公司相似。
记者以代理一米八八奶粉为由接触到负责蒙牛一米八八招商工作人员，该工作人员告诉新京报记者，蒙牛一米八八是武汉一家公司操盘销售的产品。
其称，该公司发现了儿童长高这一赛道，于是找到蒙牛合作，蒙牛负责提供技术研发，包括供应链，武汉的公司获得品牌授权，拿到了全国总代理。前述备案主体其实都是同一个操盘团队，“实际老板是一个人。”“我们是全国垄断的。”
这种由品牌方与电商团队合作的深度代运营模式让儿童成长奶粉的营销几乎无孔不入，也让出厂仅三四十元的奶粉一路攀高，价格翻了五倍，甚至十倍。
该工作人员称，线上一米八八标价800克是518元，套餐更优惠，如果以工作室方式加盟代理，拿货价格是标价的三至四成，如果是更高一级代理，还会享受10个点的返点。
当记者好奇，如此高定价和利润空间真的能卖出去吗？工作人员信心满满回复，“我们卖这个就不是一罐两罐地卖，而是一箱两箱地卖，3-6个月的套餐，我们叫‘百日追高’计划，去年我们卖了二十多亿。”“儿童增高的市场是很大的。”
然而，新京报记者同时也注意到，“一米八八”的商标曾多次申请，至今未获批准注册。据国家知识产权局商标局商标查询页面，蒙牛欧世营养食品有限公司与雅士利国际婴幼儿营养品科技有限公司曾多次就“一米八八”商标提出申请，均被驳回。
其中一条理由是，申请“一米八八”商标指定使用在“奶粉：羊奶粉”商品上，直接表示了商品的功能、用途等，已构成《商标法》第十一条第一款第（二）项所指情形，不宜作为商标注册。
而同样另一家奶粉品牌申请的 “一米九九”也于2025年9月被驳回，驳回原因也是直接暗示“身高、长高”功能，属于描述性词汇，缺乏商标显著性，违反《商标法》规定。
对于用“一米八八”这类身高数字作为产品名称，陈音江认为，是否构成误导，应当以普通消费者的认知来判断。
“法律上很难有一个明确的标准，说哪个数字就一定构成误导。”他说，“但如果普通消费者看到这个名字，就直接联想到身高，从而产生喝了就能长到一米八八的期待，那么这种行为就涉嫌对消费者构成误导，侵犯消费者的知情权。”
他进一步解释，如果商家故意用这类名称制造误导，又拿不出权威的科学依据来证明，则性质更为严重。“轻的话，消费者知情权受到侵犯，可以要求退货退款。”陈音江说，“一旦被监管部门或法院认定为构成欺诈，依据消费者权益保护法，就要承担‘退一赔三’的责任。”
此外，在视频平台上，一名推广一米八八奶粉的主播，自称是蒙牛一米八八总经理，其个人介绍包括“哈佛营养师林单”、美国哈佛希波医学实验室特聘专家、中国临床营养研究会特聘专家等头衔。账号背景主页是用中文写就的美国哈佛希波医学实验室特聘专家聘书等名头。
新京报记者检索发现，哈佛医学院官网并无该组织，民政部主管的“全国社会组织信用信息公示平台”也无“中国临床营养研究会”。目前国内与该名称较为接近的机构包括中国营养学会下设的中国营养学会临床营养分会，该分会公布的第八届委员会成员名单（2022年10月至2026年10月），未见“林单”姓名，也未发现“特聘专家”这一职务设置。
“哈佛营养师林单”的个人简介。网络截图
直播新规禁止此类打擦边球的暗示行为
今年2月1日，《直播电商监督管理办法》正式施行，第十八条第二款明确规定，不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户。3月20日，《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》即将施行，其中第十九条的第三四五六款，对于类似行为专门作了规范。
陈音江认为，这些新规厘清了直播电商各主体的责任边界。销售商家是消费者权益保护的第一责任人，消费者从谁那里购买的产品，遇到问题就应找谁维权。但如果直播间没有显著标注销售商家的名称和有效联系方式，导致消费者不知道真实商家是谁，消费者就可以直接找直播间运营者要求赔偿。
平台同样负有不可推卸的责任。陈音江告诉新京报记者，依据电子商务法，平台有为消费者提供平台内经营者有效联系方式的义务。“如果平台提供不了，就要承担连带责任。”
此外，平台的责任还体现在三个方面：一是未履行有效资质审核义务，导致不具备经营资质的商家入驻；二是明知或应知平台内商家存在违法违规行为，却未及时采取措施；三是未积极协助消费者维权，比如配合采集证据、提供相关信息。
针对直播间里冒充专家等行为，陈音江认为平台涉及资质审核和日常监管两个层面。“如果主播以专家名义、以某个品牌的身份入驻，那就得提供相关证明。”
他说，“平台有责任加强日常监管，一旦发现主播宣称虚假头衔，就要及时核实。如果核实不了，或者发现没有相关资质，就要及时采取措施，比如限流、下架，或向有关部门报告。”如果没有履行日常监管职责，平台也要承担相应责任。
对于像蒙牛一米八八这种由经销商运营的直播间，陈音江表示，品牌方是否承担责任要看具体情况。
“如果品牌方授权的正规代理商存在虚假宣传行为，品牌方不能说完全没有责任。”他说，品牌方对代理商有管理义务，需要进行培训、加强约束。
新京报记者 李照 实习生 倪纷纷
编辑 陈晓舒
校对 吴兴发
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责任编辑：杨赐
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